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工業(yè)品營銷學——工業(yè)品的分類 |
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| 點擊次數(shù)：4297 發(fā)布時間：2019-11-25 13:36:51 | |||||||||||||||
| 1）工業(yè)品的認知 由于產(chǎn)品的多種多樣化，因此對于產(chǎn)品在類別的劃分上又有著多種形式的區(qū)別。 比如： ● 根據(jù)產(chǎn)品的是否耐用和有形，可分為耐用品、非耐用品和勞務； ● 根據(jù)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間銷售的相互影響和作用，可分為獨立品、互補品、替代品和條件品； ● 根據(jù)產(chǎn)品消費者的購買習慣，可分為便利品、選購品、特殊品和“非渴求品”等等分類的方法； ● 而根據(jù)產(chǎn)品的消費對象的不同以及產(chǎn)品的最終用途的不同產(chǎn)品又可分為消費品和工業(yè)品，可以講工業(yè)品是相對與消費品而言的一個專用統(tǒng)稱，是指由工商企業(yè)、政府機構或事業(yè)單位所購買，用于生產(chǎn)、銷售、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務的總稱，具體的講工業(yè)品是指那些購買者購買后以社會再生產(chǎn)為目的的產(chǎn)品，需要強調(diào)的是，這里有一個關鍵詞——社會再生產(chǎn)，當然再生產(chǎn)的結果可能是有形產(chǎn)品，也可能是無形產(chǎn)品——服務。 對于工業(yè)品按照其存在的狀態(tài)可以分為兩大類： 第一類工業(yè)中間品，也可以稱為中間型工業(yè)品(如原輔材料、零部件等)，主要服務于下游工業(yè)品企業(yè)，但最終產(chǎn)品可能是工業(yè)品也可能是消費品，其中消費品可能是耐用消費品也可能是快速消費品；主要包括： ● 原材料：指生產(chǎn)某種產(chǎn)品的基本原料，是用于生產(chǎn)過程起點的產(chǎn)品，如生產(chǎn)鋼鐵的鐵礦石、生產(chǎn)嬰幼兒奶粉的原料奶，以及生產(chǎn)輪胎的橡膠等等這些都是工業(yè)品的基本原料。 ● 零配件：指已經(jīng)完工、構成用戶產(chǎn)品一個組成部分的產(chǎn)品。如生產(chǎn)汽車用的萬向節(jié)、發(fā)動機等部件、生產(chǎn)電視機所用的顯像管、液晶屏等等，這些都是工業(yè)品的零配件。 第二類是最終工業(yè)品，主要服務于工業(yè)或工程，但亦有可能是民用產(chǎn)品。主要包括： ● 基本設備：指保證企業(yè)進行某項生產(chǎn)的、直接影響企業(yè)產(chǎn)品質量和生產(chǎn)效率的基本設備，大多為固態(tài)資本品。如生產(chǎn)零件的銑床、生產(chǎn)食品的包裝機械、生產(chǎn)汽車的流水線、重型機床、廠房建筑及成套設備等等這些都是生產(chǎn)過程中的基本設備。 ● 附屬設備：相對與基本設備而言對生產(chǎn)的重要性差一些、價值較低、標準化的設備。如在生產(chǎn)過程中的機械工具、電氣設備、水處理設備、控制器等等。 ● 系統(tǒng)集成與服務：指企業(yè)內(nèi)部運行及主要流程用IT技術等新技術組成的優(yōu)化集成，包括運行軟件及硬件設備。如數(shù)控機床所需的軟件、流水線上的數(shù)控程序、電力自動化系統(tǒng)集成、智能監(jiān)控系統(tǒng)集成、水處理系統(tǒng)集成等等； 當然，按不同的劃分標準工業(yè)品還有其他不同的分類結果，比如：按用途的方式不同可以劃分為：直接工業(yè)品（原材料、半成品、零部件等）和間接工業(yè)品（如：生產(chǎn)設備、供應品等）；按使用行業(yè)的不同可以劃分為：農(nóng)業(yè)用工業(yè)品、制造加工業(yè)用工業(yè)品、建筑業(yè)用工業(yè)品、交通運輸業(yè)用工業(yè)品、服務業(yè)用工業(yè)品等。以上這些產(chǎn)品類別的共性都是在企業(yè)與企業(yè)之間或企業(yè)與其他組織機構之間進行交易的，這類產(chǎn)品是用來間接或直接生產(chǎn)消費品的，處于價值鏈的中間部位。 由于工業(yè)品是用在生產(chǎn)最終消費品的制造流程中，或只是某種消費品的部件或原料，因此可以講工業(yè)品是在一個新的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中用來創(chuàng)造附加價值的產(chǎn)品，是實現(xiàn)勞動價值再創(chuàng)造的產(chǎn)品，其存在的目的是產(chǎn)品進行增殖和再次的銷售。 2）工業(yè)品的特性 由于工業(yè)品的存在是由于在消費對象和和最終用途的不同而從產(chǎn)品中劃分出來的一個分類，因此工業(yè)品與消費品之間存在著不同的地方。（如圖）
同時工業(yè)品作為是由工商企業(yè)、政府機構或事業(yè)單位所購買，用于生產(chǎn)、銷售、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務的總稱的概念和內(nèi)涵，決定了工業(yè)品其本身具有的基本特征： ● 需求特征：需求由工業(yè)品組裝、生產(chǎn)的最終產(chǎn)品的需求帶動；工業(yè)品購買者對產(chǎn)品的需求受價格變動的影響不大；購買者對工業(yè)品的購買是連續(xù)進行的；工業(yè)品之間有連帶性；工業(yè)品的技術性較強，需要性能、操作、維護方面的服務；工業(yè)品需求的波動性較大且波動速度快。 ● 購買特征：用戶數(shù)量較少，地理分布集中，購買者遠離家用消費者，主要是企業(yè)或組織；多是專業(yè)性購買、理性購買；參與決策人數(shù)較多，集體決定是否購買；購買過程較為冗長，有時空、質量要求；購買程序復雜；購買過程不為大眾熟知。 ● 決策特征：購買決策復雜；購買過程比較規(guī)范；重視契約功能，缺乏媒體聚焦，希望建立長期關系。 ● 交易特征：購買數(shù)量多，交易額度大；交易談判次數(shù)少，每次談判時間長；直接購買。 ● 產(chǎn)品特征：產(chǎn)品標準和參數(shù)規(guī)范性強，技術含量較高。 工業(yè)品與消費品之間的差異和工業(yè)品本身基本特征的存在，決定了工業(yè)品與快速消費品在營銷實踐必然存在著諸多的不同和具有鮮明特色的差異性。 |
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